Le consommateur digital

En février 2019, Tyler Blevins, alias Ninja, le maître de Fortnite, a signé un contrat d'approbation si lucratif qu'il aurait pu rendre Drake - la star du rap qui joue occasionnellement au jeu avec Ninja - jaloux. Electronic Arts (EA) a payé à Ninja 1 million de dollars US pour jouer et promouvoir son nouveau jeu, Apex Legends, selon Reuters. Ninja a invité ses 13 millions d'abonnés sur Twitch, le site de streaming de jeux appartenant à Amazon, à le regarder jouer au nouveau jeu «battle royale». Grâce aux efforts promotionnels de Ninja et d'autres influenceurs, Apex Legends «a enregistré 10 millions d'inscriptions au cours des trois premiers jours», a rapporté Reuters, et l'action d'EA a augmenté de 16%, ajoutant environ 4 milliards de dollars de capitalisation boursière. En un mois, quelque 50 millions de personnes s'étaient inscrites à Apex Legends. (À titre de comparaison, le phénomène Fortnite compte 200 millions d'utilisateurs, qu'il a construit en deux ans.)

Les sommes versées à Blevins et autres influenceurs, ainsi que les activités marketing sur des canaux tels que Twitch, peuvent ne pas s'inscrire dans les dépositaires de données traditionnels qui suivent les dépenses publicitaires. Mais l'activité et la réaction des consommateurs et du marché mettent en évidence certaines tendances clés dans le vaste secteur du marketing numérique.

Beaucoup de pessimisme et de scepticisme entourent l'état actuel de la publicité numérique. Comme le rapporte eMarketer, Facebook et Google à eux deux ont fait passer 60% des dépenses publicitaires numériques aux États-Unis en 2018. Oath, l'unité de Verizon qui avait pour objectif de concurrencer en mariant Yahoo et AOL sous un même toit, a noté la valeur de ses actifs en 4,6 milliards de dollars en 2018 après l'échec des prévisions de revenus publicitaires numériques. Les questions concernant l'exactitude de la mesure des publicités, la sécurité de la marque et la fraude publicitaire continuent de se poser, car les régulateurs du monde entier soulèvent de sérieuses préoccupations concernant l'utilisation (et l'abus) des données des consommateurs. En conséquence, de nombreuses entreprises qui dépendaient autrefois de la publicité recherchent fébrilement d'autres sources de revenus, avec plus ou moins de succès.

Mais même comme des changements significatifs dans le comportement des consommateurs, la technologie et les modèles commerciaux perturbent le statu quo de la publicité, ils créent de nouveaux bassins de croissance impressionnante. Selon Global Entertainment & Media Outlook de PwC, la publicité numérique croît à un rythme deux fois supérieur à celui de l'ensemble de la publicité et de l'ensemble du secteur du divertissement et des médias: un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 8,5% est prévu jusqu'en 2022. pour prendre des parts de marché: The Outlook prévoit que la publicité numérique passera de 47,7% des dépenses publicitaires totales en 2018 à 54,4% en 2022. Et dans de nombreuses zones géographiques, le taux de croissance annuelle attendue entre 2017 et 2022 est beaucoup plus élevé: 21,7% au Nigéria , 16,0 pour cent en Inde et 12,1 pour cent au Brésil, par exemple (voir «Divergence mondiale»).

L'expérience utilisateur sur mobile évolue - du Web et du navigateur à un monde d'applications, de plates-formes de streaming et de plates-formes de jeux et de podcasting.
L'attention des consommateurs dans le le monde numérique évolue de manière importante. Leur attention et leur expérience migrent rapidement vers le mobile. Dans le même temps, l'expérience utilisateur dans l'environnement mobile évolue - du Web et du navigateur à un monde d'applications, de plates-formes de streaming, de sports électroniques et de jeux, de podcasting et de plates-formes de commerce électronique et de messagerie. En conséquence, les activités, le contenu, la communication et les transactions se déroulent dans un grand nombre d'interfaces consommateurs différentes - et, de plus en plus, le marketing qui suit et permet tous ces éléments. Pendant ce temps, les préoccupations accrues concernant la confidentialité poussent les éditeurs et les consommateurs à s'éloigner du modèle basé sur le navigateur (et donc facile à suivre) pour se tourner vers un nouveau paradigme. Le comportement qui a lieu à l'intérieur des applications, ou à l'intérieur des plates-formes de streaming et des jardins de contenu clos, n'est pas largement partagé. Cela rend plus difficile pour les spécialistes du marketing de rassembler une image complète de ce qu'un consommateur individuel - ou un groupe de consommateurs plate-forme - fait. Pour ajouter à la complexité, les plates-formes nationales telles que VK.com en Russie ou Tencent en Chine dominent leurs grands marchés domestiques. Les spécialistes du marketing doivent donc maîtriser un éventail croissant de plates-formes afin d'atteindre les consommateurs mondiaux. De nouvelles méthodes de connexion avec les consommateurs sur tous ces canaux ont également pris de l'importance, notamment l'utilisation d'influenceurs, le marketing de contenu et le marketing expérientiel.

Compte tenu de ces changements importants, il est évident que ce qui a fonctionné dans le marketing numérique et la connexion numérique avec les consommateurs au cours des 20 dernières années ne fonctionnera pas nécessairement pour les deux prochaines années, et encore moins les 20 prochaines. siècle dernier que les dollars de marketing suivent l'attention et la concentration des consommateurs, mais souvent avec un décalage important. Il a fallu de nombreuses années pour que les dollars publicitaires passent de la radio à la télévision proportionnellement au temps passé sur les deux médias, formation seo puis de la télévision à la télévision par câble; il en était de même pour le flux de l'impression vers le numérique et du bureau vers le mobile. Et il est toujours vrai que les hauts dirigeants des entreprises et des agences qui allouent des dollars de marketing ont grandi - et sont donc plus à l'aise avec - les générations précédentes de médias. Pour réussir et prospérer dans la prochaine ère du marketing numérique, les acteurs du vaste écosystème doivent comprendre l'évolution des habitudes de consommation, la manière dont différentes règles et pratiques s'appliquent ces nouveaux environnements, et quelles capacités et stratégies permettront le succès.

Les fonds suivent l'attention
Afin de comprendre où va le marketing numérique, il est essentiel de regarder où va l'attention. Selon eMarketer, les adultes américains ont passé environ 3,5 heures par jour sur leurs appareils mobiles en 2018. Et comme indiqué ci-dessus, les gens passent plus de leur temps mobile dans des environnements basés sur des applications que dans des environnements basés sur un navigateur. Selon comScore, dans 12 grands pays, les applications représentent plus de 80% de toutes les minutes mobiles. Et considérez que les consommateurs ont généralement 30 applications, qu'ils utilisent à des fins différentes - médias sociaux, musique, divertissement, jeux, actualités, informations, calendriers. En fait, selon comScore, les gens passent 97% de leur temps mobile dans leurs 10 meilleures applications. Le résultat est que les individus consacrent de plus en plus de leur attention dans des îles sélectionnées individuellement. Si l'interface appartient à un média, au commerce électronique plate-forme ou entreprise de diffusion en continu, les interactions numériques avec les consommateurs sont susceptibles d'avoir lieu dans une application, et non sur le site Web d'une entreprise ou d'un site Web tiers.

Malgré toute l'attention que Google et Facebook reçoivent et la part énorme des dépenses numériques dont ils bénéficient, il est également clair que les nouvelles plates-formes captent l'attention des consommateurs. Ils émergent ainsi comme de puissantes plateformes marketing. Ceux-ci incluent des sites de commerce électronique tels qu'Amazon et Alibaba, des chaînes de jeux telles que Twitch, des sports électroniques, de l'audio, des applications de streaming over-the-top et de grands canaux de médias sociaux.

Commerce électronique. Au-delà de capturer une part croissante du portefeuille du consommateur; le commerce électronique capte une part de plus en plus importante des dollars de marketing. Le commerce électronique poursuit sa marche incessante, augmentant de 23% par an à l'échelle mondiale et augmentant à un rythme beaucoup plus rapide sur les marchés émergents tels que l'Inde. Plutôt que d'utiliser des techniques pour trouver des consommateurs sur Internet et les amener à effectuer eux-mêmes des transactions sites Web, les spécialistes du marketing font de la publicité contre le comportement des consommateurs sur un large éventail d'autres plates-formes.

Dans le passé, des circulaires - des publications sur papier glacé chargées de coupons et de promotions - étaient distribuées aux consommateurs lorsqu'ils entraient dans les magasins. Les centres commerciaux virtuels tels qu'Amazon, Flipkart et MercadoLibre sont désormais devenus un lieu fascinant pour la dernière itération de la publicité «en magasin». Par exemple, Amazon propose une gamme considérable d'options pour les spécialistes du marketing. Ils peuvent faire de la publicité contre la recherche sur le site de commerce; payer pour un placement favorable sur les pages de catégories de produits; insérer des promotions papier à l'intérieur des boîtes qu'Amazon envoie aux clients; ou diffusez des publicités sur la propriété de streaming Twitch, sur Amazon Prime, sur l'assistant vocal Alexa ou dans les magasins Whole Foods. Au quatrième trimestre de 2018, la catégorie «autre» de revenus d'Amazon, qui est principalement la publicité, a enregistré un chiffre d'affaires de 3,4 milliards de dollars, en hausse de 95% par rapport à l'année précédente. Amazon devrait atteindre 38 milliards de dollars de ventes publicitaires en 2023, selon Recherche fondamentale.

Jeux et e-sports. Ces entreprises deviennent des plateformes à part entière. Le jeu vidéo a commencé comme un passe-temps amateur, s'est transformé en un aimant d'attention et est rapidement devenu une industrie (voir «Les niveaux de jeu vidéo deviennent un sport», par Bob Woods, s + b, 23 avril 2018). Quant aux sports électroniques, selon l'enquête de PwC réalisée en 2018 auprès de 470 leaders de l'industrie du sport dans 42 pays, il connaît la croissance la plus rapide de tous les sports et est considéré comme ayant le potentiel de croissance des revenus le plus élevé - devançant le football et le basket-ball. Le Global Entertainment & Media Outlook estime que l'économie totale des sports électroniques atteindra 1,8 milliard de dollars en 2023, soit un TCAC de 18,3%. Les commandites et la publicité en streaming figuraient parmi les principaux moteurs de la croissance des revenus des sports électroniques en 2018, selon Outlook (voir «Une nouvelle plateforme de marketing sportif»). Alors que de plus en plus de stades spécifiques aux jeux prolifèrent - comme celui que Comcast est en train de construire à Philadelphie - et que les tournois évoluent en blockbuster événements sportifs à part entière, ils deviendront de solides plateformes de marketing. Mais les entreprises évoluant dans ce secteur ne réussiront pas avec des bannières publicitaires ou des spots de 30 secondes. Ils se concentreront plutôt sur des tactiques telles que le placement de produit dans les jeux ou sur la création de contenu. Toyota, qui a parrainé la saison inaugurale de l'Overwatch League, a soutenu la production d'un regard sur les coulisses de la vie d'un joueur d'Overwatch.

Podcasts et audio. Les entreprises qui s'appuient sur la voix comme médium émergent également en tant que plates-formes puissantes (voir «Les oreilles grandes ouvertes», par Bob Woods, page 8). Les revenus publicitaires du podcasting ont augmenté de 61% pour atteindre 911 millions de dollars en 2018 et devraient augmenter à un TCAC de 28,5% jusqu'en 2023, lorsqu'ils totaliseront 3,2 milliards de dollars. À mesure que des sites tels que Spotify acquièrent plus de contenu, y compris des podcasts, ils attirent plus d'attention et génèrent plus de revenus. La base installée de haut-parleurs intelligents devrait être multipliée par cinq entre 2018 et 2023. Publicité mondiale sur la voix les appareils, pratiquement nuls aujourd'hui, devraient atteindre 19 milliards de dollars d'ici 2022, soit presque la taille de l'activité actuelle de publicité dans les magazines.